Reklamoje svarbiau ne papų dydis, bet…

neuromerketingas

Kaip teigia knygos „Brainfluence. 100 Ways To Persuade And Convince Consumers With Neuromarketing“ autorius Roger Doodley, nuo seriale „Mad Men“ vaizduojamo laikmečio, mokslas smarkiai pažengė į priekį ir smegenys nebėra traktuojamos, kaip juoda dėžė. fMRI smegenų skanavimas parodo, kaip ir į ką reaguoja smegenys, nepriklausomai nuo to, ką kalba liežuvis (čia galima prisiminti M. Lindstrom eksperimentą, kuriame rūkaliai visi, kaip susitarę, tvirtino, jog išpuvusių dantų nuotraukos ant cigarečių pakelių jiems kelia šleikštulį, tačiau rodant pakelius su tokiomis nuotraukomis jiems gulint fMRI mašinoje, smegenys aktyvuodavosi srityje siejamoje su troškimu), o bihevioristinės ekonomikos šalininkai tūkstančiais eksperimentų jau yra įrodę, kad mes nesame racionalios būtybės, kokiomis esame linkę save laikyti. „Brainfluence“, kaip tik ir skirta reklamos žmonėms, komunikatoriams ir ypatingai marketingistams, kurie kiek per dažnai naudoja „man atrodo“ ir „aš esu įsitikinęs“ – mokslas yra pasiruošęs pasidalinti žiniomis, tereikia jas pasiimti.

Kad ir tas „vyrams tik viena galvoj“, kuris virsta beatodairišku moterų, nuogo kūno ar tiesiog papų rodymu reklamoje, nepriklausomai nuo to ar reklamuojami automobiliai, kėdės ar sienų dažai. Ar moterų eksplotavimas reklamoje yra žemo tono ženklas ar tik dar vienas ginklas „tikslas pateisina priemones“ arsenale?

Pasak evoliucinės psichologijos profesoriaus Geoffrey Miller, žmogaus smegenų evoliucija didžia dalimi buvo varoma poreikio atrasti , kaip labiau patraukti priešingos lyties dėmesį. Taigi, nors smegenys atlieka daugiau vaidmenų nei povo plunksnos, vis tik tokios sudėtingos funkcijos, kaip kalba ar mąstymas yra dėl… sekso. Mums atrodo koktu, kai automobilių gamintojas automobilį parduoda reklamoje rodydamas seksualią moterį, tačiau pačios moterys nesibodi pasinaudodamos seksu(alumu) gauti vyrą, automobilį, dėmesį, žiedą su deimantu ar “D&G” rankinę (būna ir ne Gariūninės). Tokia realybė – vyrų ir moterų santykiai yra paremti mainais (pinigai už grožį, jaunystė už prabangą, etc.). Bet kuo čia dėtos „ne prie ko“ moterys reklamoje? Knygos „Why Beautiful People Have More Daughters“ autorius Alan Miller sako, kad mūsų smegenų evoliucijoje paskutiniai amžiai, kai atsirado televizija, internetas yra menkniekis palyginus su milijonais metų, kurių metu veikdavo tik vienas kanalas – „matau, vadinasi, yra“. Būtent tuo jis aiškina ir pornografijos populiarumą – smegenys nuogą brazilę ekrane traktuoja panašiai, kaip tais laikais, kai homo sapiens tokią tegalėjo pamatyti Amazonės džiunglėse.

Viena sričių, kurioje smarkiai išnaudojamas moterų grožis yra farmacijos pramonė. Net ne reklamose, bet siunčiant atstovus, tiksliau atstoves, pristatyti produkciją potencialiems pirkėjams. Viena teorijų teigia, kad moterims tiesiog lengviau „įžengti pro duris“, nes, na, įsivaizduokim įmonės vadovą, kuris dažniau yra vyras, kai jam reikia pasirinkti susitikti su vidutinio amžiaus vyru ar dvidešimt-trisdešimt kažkelių žavia moterimi? Kita teorija teigia, kad tiesiog moterų bendravimo įgūdžiai yra geresni. Ir, galiausiai, yra povo uodegos teorija…

Vieno Geoffrey Miller eksperimentų metu, grupei vyrų bei moterų buvo duota užduotis įsivaizduoti idealų pasimatymą, kitai (kontrolinei) – parašyti apie orą. Vėliau abiejų grupių atstovai gavo įsivaizduojamą $5000 biudžetą ir 60 valandų jam išleisti. Eksperimento metu buvo tiriama, kaip romantiškas nukreipimas (priming) paveiks vyrų bei moterų elgesį. Vyrai leido pinigus, kaip išprotėję, o pirkiniai buvo susiję su galimybe juos pademonstruoti viešumoje (rūbai, laikrodžiai, etc.). Tuo tarpu moterys savo energiją nukreipė į savanorystę, tačiau ir ji pasižymėjo veiklomis nukreiptomis į darbą grupėse, viešumoje, o ne užduotis vienumoje. Rašiusieji apie orą vyrų grupėje neišsiskyrė poreikiu iššvaistyti pinigus, tuo tarpu moterys nebuvo labiau linkusios padėti kitiems.

Taigi, romantinis nukreipimas egzistuoja ir veikia. Žinant tai, jau galima kiek kitaip įsivaizduoti, kokį efektą vyrui gali padaryti žavi farmacininkė atėjusi parduoti reikalų. Ir nereikia visko pritempti iki čekio išrašymo, nes vyro galia, kuo puikiausiai pasireiškia ir per sutikimą padalinti nemokamus pavyzdžius, rekomenduoti produktą atitinkamose situacijose ir panašiai. Kraštutinis atvejis, kaip galima paveikti vyrą, būtų „Ar jūs negalite sau leisti investuoti $xxx į xxx“? Panašioje situacijoje bare, restorane (ar kitoje „galėjimo“ situacijoje) savu laiku, tikriausiai, yra buvęs kiekvienas vyras – kas, kad kišenėje švilpauja vėjai, bet čia ir dabar parodyti, kad negali būtų nevyriška.

Ar moterys, tad, veda vyrus iš proto? „Brainfluence“ minimas Margo Wilson ir Martin Delay tyrimas rodo, kad ne, tačiau panašu, kad patrauklių moterų nuotraukų rodymas vyrus padaro nekantriais ir susikoncentravusiais į trumpalaikę naudą. Vieno tokių tyrimų metu vyrams siūloma $100 dabar arba, tarkim, $105 po metų. Vyrai panašaus pobūdžio eksperimentuose jau savaime bus labiau linkę į „čia ir dabar“, o moterų įtraukimas į tai, situaciją tik dar labiau užaštrins. Tam irgi yra evoliucinis paaiškinimas, teigiantis, jog moterys visą laiką žiūrėdavo į ilgalaikę perspektyvą, nes tai susiję su kūdikio išnešiojimu bei vaikų auginimu. Faktas, kad vyrai matydami gražias moteris tampa labiau impulsyvūs ir orientuoti į trumpalaikę naudą, yra ir gali būti išnaudojamas prekybos vietose.

Tiesa, turint omenyje, kas pasakyta anksčiau, reiktų vengti gražių moterų įtraukimo reklamuoti gyvybės draudimui – tai, kas reikalauja ilgalaikio įsitraukimo ir turi miglotus privalumus ateityje. Taip pat, tyrimo metu, kai buvo lyginamos reklamos rodomos per televizijas suaugusiems ir įprastinėse tv, buvo pastebėtas prastesnis prekių ženklų atsiminimas.

Ir vis tik, vienas keisčiausių atradimų šioje srityje buvo padarytas banko Pietų Afrikoje. Norėdami padidinti paskolų išdavimą, jie išsiuntė skirtingo turinio pasiūlymus 50 000 savo klientų. Skyrėsi palūkanų normos, pasiūlymo aprašymas, pasiūlymų palyginimas ir naudojamos (arba ne) nuotraukos – tiek vyrų, tiek moterų. Priklausomai nuo pasiūlymo tipo, susidomėjimas svyravo nuo 3.25% iki 11.75%, kas yra milžiniškas skirtumas. Ir, pasirodo, vienas efektyvesnių veiksnių šioje kampanijoje buvo… moterų nuotraukų naudojimas, kuris veikė taip, kaip veikė palūkanų normos sumažinimas 4.5%. 4.5%!!! Ir, kas svarbiausia, jog panašu, kad moterys yra mažai jautrios nesusijusių nuotraukų naudojimui, tad taikydami į vyrus marketingistai gali būti ramūs, jog nenuvils ir moterų.

O grįžtant prie antraštės… Jeigu jau nusprendėte naudoti moters nuotrauką reklamoje dėmesio patraukimui, tai ne papų dydis svarbiausia, bet akių vyzdžių. Vieno iš tyrimų metu vyrams buvo pateikta pusė nuotraukų, kuriose moterys su išsiplėtusiais vyzdžiais (kas yra susijaudinimo indikatorius) ir pusė, kuriose ne. Nors jie sąmoningai nepastebėjo šio skirtumo, moterys su išsiplėtusiais vyzdžiais buvo įvardintos, kaip patrauklesnės.

Žinoma, mokslas neatsako į visus klausimus ir suprantu santechniką Bronių, kuris po šio straipsnio nežino ar graži moteris su bikini bei užrašas „Tvarkome santechniką čia ir dabar“ suveiks taip, kaip jis norėtų, kad suveiktų. Tačiau faktas, kad naudojamas protingai, seksas parduoda. Tai rašantis ir tai skaitantys, yra puikus to įrodymas. Kaip ir tie, kurie visą gyvenimą kažką parduoda, kad kažką įsigytų.

Šaltinis: dansu.lt

Share Button

You may also like...

Parašykite komentarą

El. pašto adresas nebus skelbiamas.

Brukalų kiekiui sumažinti šis tinklalapis naudoja Akismet. Sužinokite, kaip apdorojami Jūsų komentarų duomenys.