KTU tyrėja nustatė, kokias emocijas rinkėjams „parduoda“ Lietuvos politikų reklamos

Naujojo Seimo rinkimai – jau spalio mėnesį, o tai reiškia, kad Lietuvos politikams liko labai mažai laiko užsitarnauti rinkėjų simpatijas. Kol internete, lauko ekranuose, gatvėse, viešajame transporte puikuojasi politinės reklamos, Kauno technologijos universiteto (KTU) tyrėja Eglė Vaičiukynaitė į šalies kairiųjų ir dešiniųjų politinių pažiūrų lyderių rinkimines nuotraukas pažvelgė per neuromarketingo prizmę. Mokslininkė tyrė Algirdo Butkevičiaus, Valentino Mazuronio, Gabrieliaus Landsbergio, Eugenijaus Gentvilo ir Remigijaus Šimašiaus emocijas rinkiminėse reklamose.

Prieš daugiau nei 10 metų prasidėję neuromarketingo – rinkodaros krypties, tiriančios žmogaus neurologines reakcijas į reklamas ir produktus – tyrimai šiandien įgalina išmatuoti bazines vartotojo emocijas bei jas lydinčias fiziologines reakcijas.

Tačiau šį kartą buvo tiriamos ne išmaniųjų telefonų, buitinės technikos ar maisto produktų reklamos. Jaunoji KTU tyrėja, pasitelkusi specialią emocijų matavimo programą, tyrė populiariausių Lietuvos politinių partijų lyderių rinkiminius plakatus. Buvo vertinamos dominuojančios politikų veidų emocijos, žmogui atpažįstamos plika akimi.

„Emocijų matavimo programa įgalina išmatuoti ir mikro emocijas, kurių fiksavimas yra aktualus video reklamų kontekste. Atpažinti mikro emocijas, kurios dažniausiai pasireiškia nesąmoningai, pakanka apie 40 milisekundžių“, – sakė E. Vaičiukynaitė, pažymėdama, kad mikro emocijas tradiciniais metodais išmatuoti yra sudėtinga.

Kompiuterinė emocijų matavimo programa identifikuoja septynias pagrindines emocijas veide: džiaugsmą, nuostabą, liūdesį, pyktį, baimę, panieką ir pasibjaurėjimą. Kiekvienos emocijos intensyvumas yra vertinamas skalėje nuo 0 (emocija nėra identifikuojama) iki 1 (labai stipri emocija). Programa taip pat fiksuoja ir neutralaus veido išraišką.

Spinduliuoja džiaugsmu

„Pati ryškiausia, „gryniausia“ džiaugsmo emocija vyrauja Liberalų sąjūdžio lyderio R. Šimašiaus veide (0,9481). Lietuvos socialdemokratų partijos pirmininko A. Butkevičiaus (0,8751) ir Darbo partijai pirmininkaujančio V. Mazuronio (0,8234) veiduose džiaugsmo emocija taip pat labai ryški. Mažiau intensyvi džiaugsmo emocija – Liberalų sąjūdžio pirmininko pirmojo pavaduotojo E. Gentvilo veide (0,5029)“, – rezultatus pristatė jaunoji KTU tyrėja.

Jos teigimu, džiaugsmo emocija politinėse reklamose panaudojama neatsitiktinai, nes tai dar kitaip vadinama „ryšio“ emocija. Naujausi neuro mokslų tyrimai patvirtina, jog emocijų užkrečiamumas priklauso nuo emocijos intensyvumo.

„Pagal savo skaitinę reikšmę arčiausiai vieneto esanti žmogaus emocija laikoma pačia stipriausia. Žinoma, emocijų rezultatų interpretacija labai priklauso nuo analizuojamo konteksto. Pavyzdžiui, stambios finansų korporacijos komunikacinėse informacinio pobūdžio video žinutėse pasirodžiusi, kad ir labai menka džiaugsmo ar liūdesio emocija, galėtų būti traktuojama, kaip nepageidaujama“, – pažymėjo E. Vaičiukynaitė.

Anot jos, remiantis gautais rezultatais galima daryti prielaidą, kad R. Šimašiaus, A. Butkevičiaus, V. Mazuronio veiduose dominuoja ryški džiaugsmo emocija, kuria užkrėsti potencialius rinkėjus turėtų būti nesunku. Pašnekovė priduria, kad lyderiui demonstruoti ryškias teigiamas emocijas ypatingai būdinga Vakarų kultūroje.

Tėvynės sąjungos – Lietuvos krikščionių demokratų frakcijos pirmininko G. Landsbergio veido emocijas jo rinkiminėje reklamoje programa įvertino kaip neutralias – 0,9121. „G. Landsbergio veide nėra ryškios dominuojančios emocijos. Galbūt pasirinkta reklaminės kampanijos strategija – apeliuoti į rinkėjų dabartines emocijas, nuotaikas“, – svarstė KTU tyrėja.

Pasak jos, daugelis sėkmingų politinių rinkiminių kampanijų visgi stengiasi apeliuoti į rinkėjų emocijas, todėl sėkmingiausiais kandidatais paprastai tampa tie, kurie geriausiai atspindi savo šalies gyventojų nuotaikas. „Vertinant šiuo požiūriu, ar galėtume pasakyti, kad Lietuvos gyventojai šiandien išgyvena intensyvias džiaugsmo emocijas? Palieku spręsti kiekvienam“, – sakė E. Vaičiukynaitė.

Visų politikų veidai yra skirtingi, todėl vertinant tyrimo rezultatus nebuvo atsižvelgta į individualius skirtumus sietinus su asmenybe, temperamentu ir ekspresyvumu.

Pyktis – atraktyvus

Neuromarketingo tyrimų metodus, tokius kaip elektroencefalografiją (EEG), akių sekimo technologiją, veido emocijų matavimą, odos galvaninę reakciją ir širdies ritmo matavimus savo veikloje jau taiko tokios didžiosios pasaulio kompanijos kaip „Nielsen“, „Millward Brown“, „Neurosense“, „Forbes Consulting Group“, „TNS“.

E. Vaičiukynaitės teigimu, tiek emocijos, tiek motyvacija skatina žmogų atitinkamai elgtis, suteikia energijos: „Kiekvienas iš mūsų veikiame tiek teigiamų, tiek neigiamų emocijų apimti. Pavyzdžiui, pykčio (neigiama) emocija gali iliustruoti drąsius asmens veiksmus, nei priešingai baimės (neigiama) emocija, kuri žmogaus veiksmus suparalyžiuoja.“

KTU jaunoji tyrėja paaiškina, kad pykčio emociją veide atspindi suraukti arba žemyn nuleisti antakiai, akių žvilgsnio skvarbumas, galintis priminti vanago akis, suspaustos lūpos. Remiantis emocijų intensyvumo dimensijų modeliu, pykčio emocija pasižymi stipriu sužadinimu veikti.

Pašnekovė skuba savo pateiktus argumentus pagrįsti pavyzdžiu. Suomių sukurto video žaidimo „Angry birds“ (liet. Piktieji paukščiai), greitai užkariavusio visą pasaulį ir virtusio filmu, herojai, kurių veiduose piešiama pikta išraiška, iš tiesų nėra visiškai nemaloni: „Visame pasaulyje piktuosius paukščius pamėgę mažieji, rinkdavosi ir vis dar renkasi žaislus, drabužius, mokymosi priemones „Angry birds“ tematika, nes vaikai identifikuoja stiprią emociją, nors ji ir nėra teigiama.“

Nepaisant to, kad pykčio emocija yra neigiama ir nemaloni, ji turi ir privalumų, įsitikinusi E. Vaičiukynaitė. Anot jaunosios tyrėjos, pykčio emocija gali vienyti individus bendram tikslui, siekiant išvengti neigiamų padarinių.

„Kūrėjai, paaiškindami piktųjų paukščių emociją, remiasi filosofu Aristoteliu, teigusiu, kad yra lengva stipriai arba nestipriai supykti, tačiau supykti tinkamaiyra sudėtinga ir laikoma dorybe“, – kalbėjo E. Vaičiukynaitė, primindama, kad net antikinėse tragedijose žiūrovai lengvai susitapatindavo su pykčio emocija.

Universali lyderio savybė – charizma

KTU tyrėjos E. Vaičiukynaitės kolegė, Islandijos universiteto mokslo darbuotoja I. Minelgaitė-Snaebjornsson sako, jog idealus politinis ar bet kuris kitas lyderis nėra universalus, kaip kartais bandoma parodyti: „Kiekviena kultūra, atskiri valstybės sektoriai skiriasi pagal idealaus lyderio savybių „paveikslą“. Lyderio paveikumas pasekėjams skiriasi priklausomai nuo konteksto.“

I. Minelgaitės-Snaebjornsson atlikti moksliniai tyrimai atskleidė, jog Lietuvoje idealaus lyderio samprata skiriasi priklausomai nuo respondento lyties, amžiaus, išsilavinimo ir kitų sociodemografinių charakteristikų. „Taigi, vertinant iš lyderystės perspektyvos, svarbu žinoti į kokį prioritetinį segmentą politikai taiko, idant galėtų perteikti tinkamą emociją rinkėjams“, – pabrėžė pašnekovė.

Islandijos universitete dirbanti lietuvė atskleidžia, jog vienintelis universalus lyderio bruožas yra charizma. Emocijų prasme, tai reikštų kandidato dominuojančios emocijos intensyvumą, kuris vestų prie „užsikrėtimo“ ta emocija.

„Kalbant apie anksčiau minėtus Lietuvos politikus, sėkmingiausiu būtų galima laikyti tą kandidatą, kuris intensyviausiai išreiškia kurią nors iš emocijų – šiuo atveju R. Šimašių, su itin stipria džiaugsmo emocija“, – sakė I. Minelgaitė-Snaebjornsson.

Jos vertinimu, nei vienas iš analizuotų kandidatų nepasižymi stipria antrine emocija: „Stiprios antrinės emocijos, pavyzdžiui, pykčio, dominavimas, esant labai intensyviai džiaugsmo emocijai, leistų matyti kandidatą kaip ryžtingą. Intensyvią džiaugsmo emociją spinduliuojantys kandidatai, tačiau neturintys stiprios antrinės emocijos, gali būti suvokiami kaip charizmatiški, tačiau nebūtinai kaip įtikinantys lyderiai.“

„Labai svarbu, jog kandidatas turėtų intensyvią komunikuojamą emociją, o antrinę nukreiptų į konkretų rinkėjų segmentą. Nesu tikra ar visi kandidatai išnaudojo šią emocinio paveikumo strategiją, renkantis fotografijas rinkiminei medžiagai“, – apibendrino mokslų daktarė.

Vertindama neutralią G. Landsbergio rinkiminės reklamos veido išraišką, I. Minelgaitė-Snaebjornsson teigė galinti daryti prielaidą, jog šia nuotrauka buvo taikoma į platų rinkėjų segmentą. „Ypatingai ilgalaikėje perspektyvoje tokia strategija gali būti labai rizikinga, mat politiko identiteto suvokimas per emocijų prizmę yra be galo svarbus veiksnys rinkėjams. Šiuo faktu jau spėjome įsitikinti Jungtinėse Valstijose vykstančios prezidentinės kampanijos metu“, – sakė I. Minelgaitė-Snaebjornsson.

Tyrė Islandijos futbolininkus

Jos teigimu, kuo aukštesnis žmogaus išsilavinimas, tuo labiau jis norės, jog lyderis būtų ryžtingas, prisiimantis daugiau atsakomybių, gebantis prognozuoti ir suburti komandą. Emocijų tyrimo kontekste tai reiškia, kad siekiant patraukti išsilavinusį rinkėją, nepakanka intensyviai „spinduliuoti“ vieną emociją – reikalinga stipri antrinė emocija, kuri įgalintų rinkėją matyti kandidatą kaip stiprų ir ryžtingą.

Emocijų raiška tampa vis svarbesniu marketingo ir viešųjų ryšių įrankiu įvairiuose kontekstuose. „Visi esame matę nuotraukų, kuriose žmonės šypsosi, tačiau jos vis tiek mūsų neįtikina. Daug tokių pavydžių yra politinių kampanijų metu“, – dėmesį atkreipia Islandijos mokslo darbuotoja.

KTU tyrėja E. Vaičiukynaitė ir I. Minelgaitė-Snaebjornsson liepos mėnesį neuromarketingo metodus pritaikė ir Islandijos futbolo rinktinės žaidėjų emocijoms veiduose tirti. Straipsnis internetinėje dienraščio „Morgunbladid“ svetainėje www.mbl.is 24 val. išsilaikė skaitomiausių verslo naujienų skilties viršuje, nepaisant tuo pat metu pasirodžiusių žinių apie naująjį žaidinimą „Pokemon Go“ ir Švedijos drabužių prekybos tinklo „H&M“ atėjimą į Islandijos rinką.