Keiskite mąstymą – klientas perka patirtį, ne produktą

Tradiciniai prekių ir paslaugų pardavimo būdai vis labiau prasilenkia su dabartiniais vartotojų poreikiais. Dabar konkurencinėje kovoje laimi tie, kam pavyksta sukurti išskirtinę kliento patirtį ir inovatyvų sprendimą. Kaip tai padaryti, jau šį ketvirtadienį pasakos Lietuvos verslo konfederacijos rengiamos konferencijos „Kliento anatomija 2015″ pranešėja, „Socialinės informacijos centro” tyrimų strategijų direktorė Rūta Gaudiešienė.

Pasak specialistės, tik kliento patirties kontrolė leidžia sukurti abipusius, tvarius santykius tarp organizacijos ir jos klientų, todėl atėjo laikas Lietuvos organizacijoms ir bendrovėms galvoti apie struktūros, verslo logikos ir kultūros pokyčius.

Vertė klientui kuriama per patyrimą

Anksčiau, kai vyravo, taip vadinama, produkto rinka, vienas produktas galėjo išsiskirti nuo kito produkto savo funkcinėmis savybėmis. Vis girdėdavome, kaip vienur prekių pristatymas vyksta greičiau negu kitur, vienas valiklis geriau išima dėmes negu kitas ir pan. Tačiau rinkai augant ir sudėtingėjant, natūralu, kad produktai savo funkcinėmis savybėmis kuo toliau, tuo labiau niekuo neišsiskiria, o atvirkščiai – supanašėja.

Pasak R. Gaudiešienės, ieškant pridėtinių verčių, galima bandyti išsiskirti per kainodarą, tačiau tai irgi veda prie rinkodaros spąstų. „Kuo daugiau „žaidžiame” bandydami įrodyti, koks mano produktas ar paslauga yra ne tik puiki, bet ir pigi, o dar „kaip tik šiandien” su tokia neįtikėtinai didele nuolaida, tuo tik labiau mes nuvertiname savo produktą ar paslaugą”, – sako R. Gaudiešienė.

Anksčiau ar vėliau išsisemiama tiek bandant sugalvoti naują produkto funkcinį išskirtinumą, tiek ir su nuolaidų kainodara – išlaikyti kainos ir kokybės santykį tampa itin sudėtinga užduotimi. Vis dėlto yra ir trečias kelias, kai kurti vertę ir išskirtinumą galima pasitelkiant kliento patyrimą.

Centre – klientas ir jo poreikiai

Pasak R. Gaudiešienės, pasirinkus šį kelią svarbu suprasti, kad klientai yra skirtingi ir visiems įtikti neįmanoma. Todėl organizacijos strategiją, verslo logiką ir net struktūrą bei principus, kaip ji kuria produktus ar paslaugas, reikėtų kreipti galvojant apie poreikius tų klientų, kurie turi didžiausią potencialą garantuoti aukštą finansinę grąžą ateityje.

„Reikia pažinti savo klientų auditoriją (nebūtinai turint omenyje esamus klientus) ir suprasti jų poreikius iš ilgalaikės perspektyvos. Svarbu apsvarstyti, kokiems žmonėms mano produktas ar paslauga yra labiausiai tinkami, kas jiems svarbu šiandien bei kas teiks didžiausią vertę ateityje. Tik tuomet galima įtikinti klientą savo įmonės teikiamų paslaugų ar produktų reikalingumu.”

Organizacija turi pradėti galvoti, kuo unikali gali būti jos teikiama vertė klientams, kaip ji turėtų kalbėti su savo klientu, kur ir kada jį sutikti ar kokiais būdais jį įtikinti. Kai įmonė pradeda šitaip mąstyti, mes pradedame kalbėti jau ne apie įmonių tikslines grupes plačiąja prasme, bet apie vieną ar kelias labai konkrečiai apibūdintas įmonės „kliento personas”, – sako R. Gaudiešienė.

Personos sukūrimo etapas efektyviausias, kai organizacija kruopščiai išanalizuoja informaciją apie kategorijos vartotojus bei geba pažvelgti į save iš kliento perspektyvos. Pavyzdžiui, kas klientui svarbu šioje produktų ar paslaugų srityje, kodėl jis neperka vieno ar kito produkto, kokie barjerai stabdo jį aktyviau naudotis įmonės paslaugomis, kas erzina? Tačiau lygiai taip pat svarbu suprasti, kas tai per žmogus, kokias savo problemas jis sprendžia, ko jis nori iš gyvenimo, darbo, karjeros ir t.t. Pirmas žingsnis vertės sukūrimo kelyje – kai organizacija iš surinktos informacijos išsigrynina kelias svarbiausias savo „klientų personas” ir svarsto, ką geriausio joms gali pasiūlyti.

Antras etapas – klientų patyrimų kontrolė. Žinodami kokiam žmogui mes dirbame, galime lengviau kontroliuoti visą „kliento kelionę” nuo tada, kai jis dar nėra organizacijos klientas, iki tapimo „įmonės ambasadoriumi”. Šioje kelionėje itin svarbūs yra, taip vadinami, touch-point’ai – sąlyčio taškai, kuriuos vėliau mes sujungiame į vieną kontrolės turinio sistemą. Tuomet reikia apsvarstyti, kokią klientų patirtį organizacija nori sukurti, kokie sąlyčio taškai yra svarbiausi įtakojant personos elgesį ir kokių procedūrų ar sistemų pakeitimų reikia įmonės viduje, kad pavyktų tą patirtį sukurti.

Labai dažnai organizacija daro klaidą patikrindama produktą ar paslaugą tik iš vidaus – iš organizacijos perspektyvos, bet ne per kliento patirtį – kaip su produktu ar paslauga susidurs klientas, koks jam bus pirmas patyrimas, kaip prisijungs prie paslaugos ar panašiai”, – sako R. Gaudiešienė.

Pasak R. Gaudiešienės, atėjo laikas galvoti ne apie tai, kokią vertę klientas kuria organizacijai, o kokią vertę organizacija kuria klientui. ,,Nereikėtų galvoti, kaip parduoti produktą ar paslaugą. Verčiau reikėtų apsvarstyti, kaip sukurti geriausią patirtį ar sprendimą klientui. Kai organizacija žino, kokia yra jos tikslinė auditorija, kokia tai persona, sprendimas gali būti, pavyzdžiui, kelių produktų derinys arba vienos organizacijos ir kitos organizacijos jungtinės paslaugos. Nebelieka vienpusio marketingo, rytoj laimės tie, kurie mokės užmegzti pilnavertį dialogą su savo klientais”, – įsitikinusi R. Gaudiešienė.

Konferencija „Kliento anatomija 2015” vyks rugsėjo 10 d. Socialinių mokslų kolegijoje, Kalvarijų g. 137, Vilniuje. Registracija ir informacija – lvk.lt