Neregimoji „Facebook“ verslo DNR: kas slypi už jos sėkmės paslapčių?

Socialiniame tinkle „Facebook“ kiekvieną dieną praleidžiate 35 minutes. Pridėjus kitas platformas, „Instagram“ ir „WhatsApp“, šis skaičius padidės iki 50 minučių. Šiam tinklui dažnai skiriate daugiau laiko nei bet kokiai kitai veiklai, neskaičiuojant šeimos, darbo bei miego. „Facebook“, ko gero, yra sėkmingiausia, ką pavyko sukurti žmonijos istorijoje. Žemėje yra 1,4 mlrd. kinų, 1,3 mlrd. katalikų, o bendrovė „Facebook, Inc.“ palaiko ryšį su 2 milijardais žmonių. Taip pat jai priklauso trys iš penkių platformų, greičiausiai surinkusių 100 mln. vartotojų: „Facebook“, „WhatsApp“ ir „Instagram“. Turbūt kiekvienam yra šovusi mintis – kaip jai pavyko to pasiekti?

„New York Times“ bestseleriu tapusioje, leidyklos VAGA išleistoje marketingo eksperto S. Galloway knygoje „Ketvertas: Neregimoji „Amazon“, „Apple“, „Facebook“ ir „Google“ DNR“ dekonstruojamos strategijos, kurios slypi po išoriniu šių galingųjų kompanijų blizgesiu. Knygoje analizuojama, kokiu būdu jos taip infiltravosi į mūsų gyvenimus, kad jų beveik neįmanoma išvengti (arba boikotuoti). Atskleidžia, kaip jos neprilygstamu mastu ir greičiu manipuliuoja fundamentaliais mūsų emociniais poreikiais, kuriuos atsinešėme dar iš tų laikų, kai mūsų protėviai gyveno olose. Autorius taipogi parodo, kaip galima jų iškilimo pamokas pritaikyti savam verslui ar karjerai. Kaip šios bendrovės įgijo tiek galios? Kaip negyvos, pelno siekiančios organizacijos gali taip įsitvirtinti mūsų sieloje, kad pakeičia visas nuostatas apie įmones bei jų elgseną? Ką milžiniškas šių įmonių mastas bei įtaka reikš ateities verslui ir pasaulio ekonomikai?

Paspaudimai ar atsakomybė?

Keturiasdešimt keturi procentai amerikiečių ir didelė dalis pasaulio žmonių žinias gauna per socialinį tinklą „Facebook“. Tačiau nei „Facebook“, nei „Google“ nenori būti laikomos žiniasklaidos įmonėmis. Rinkoje sutartinai manoma, kad jos atsisako šios etiketės, siekdamos įvertinti savo akcijas. Kodėl? Nes žiniasklaidos įmonių akcijos vertinamos tik šiek tiek nesveikai, o ketvertas pripratęs prie į jokius rėmus netelpančių vertinimų – šimtų milijardų. Tai reiškia, kad kiekvienas jų negausios ir kruopščiai atrinktos komandos narys gali gyventi ne tik patogiai ar pažangiai, bet ir neįtikėtinai turtingai. Tokia atsisakymo strategija visada madinga.

Kita priežastis, kodėl jos nenori būti laikomos žiniasklaidos įmonėmis, yra labiau iškreipta. Naujienų versle gerbiamos kompanijos supranta savo atsakomybę visuomenei ir stengiasi atlikti savo vaidmenį, formuodamos savo klientų pasaulėžiūrą. Žinote, redakcija turi būti objektyvi, tikrinti faktus, laikytis žurnalistinės etikos, mandagiai kalbėti ir panašiai. Tai reikalauja daug darbo ir mažina pelną.

Redaktoriai stengiasi ne tik tinkamai pranešti naujienas, bet ir pasiekti jų redaguojamų žinių balansą. Pavyzdžiui, jei „New York Times“ pasitaikydavo daug naujienų, taikomų kairiesiems apie deportuojamus vaikus imigrantus arba didelius atlūžusius tirpstančius Antarktidos gabalus, tada jie bando įnešti balanso, įdėdami naujienų, skirtų konservatoriams, pavyzdžiui, išspausdinti Davido Brookso straipsnį, kuriame užsipuolama „Obamacare“. Žmonės per amžius gali ginčytis, ar retėjančios atsakingos žiniasklaidos gretos iš tikrųjų pasiekia balansą ir tinkamai praneša naujienas. Vis dėlto jos stengiasi. Redaktoriai, diskutuodami, apie ką rašyti, bent pagalvoja apie savo misiją informuoti žmones. Ne viskas yra tik paspaudimai ir doleriai.

Tačiau socialinis tinklas „Facebook“ apsiriboja paspaudimais. Žinoma, įmonė bando paslėpti savo godumą po šviesuolio kauke. Visų technologijų ekonomikos nugalėtojų, ypač ketverto, tikslai praktiškai vienodi: populiarinti progresyvų prekių ženklą tarp lyderių, priimti daugiakultūriškumą, visoje įmonėje naudoti atsinaujinančią energiją ir tuo pat metu darviniškai plėšriai siekti pelno, nekreipiant dėmesio į dėl to kasdien nykstančias darbo vietas.

Neapsigaukite – vienintelė „Facebook“ misija yra uždirbti pinigų. O kai įmonės sėkmė matuojama paspaudimais ir doleriais, kam teikti pirmenybę tikroms naujienoms? Tiesiog pasamdykite kelias žiniasklaidos kontrolės įmones, kad turėtumėte priedangą. Algoritmui paspaudimas yra paspaudimas. Taigi visame pasaulyje kuriamos redakcijos, pritaikančios savo produkciją prie šio „Facebook“ algoritmo. Jos produkuoja kvailas suklastotas naujienas, kurios kaip antraštinis masalas veikia tiek kairiuosius, tiek dešiniuosius.

Pavyzdžiui, vykstant 2016 m. rinkimams, didelį pagreitį įgavo picageito skandalas dėl „Comet Ping Pong“ picerijos Vašingtone. Buvo teigiama, kad Hillary Clinton kampanijos vadovo Johno Podestos brolis vadovauja vaikų prostitucijos tinklui, veikiančiam slaptuose kambariuose, atokiau nuo valgančių klientų. Daug kas tuo patikėjo. Vienas bičas iš Šiaurės Karolinos valstijos atvažiavo, pasiėmęs automatą, skatinamas neaiškių minčių išlaisvinti įkalintus ir išnaudojamus vaikus, apie kuriuos perskaitė. Įėjo į restoraną, iššovė, laimei, nieko nesužeidė, tada buvo suimtas.

Blogiausia tai, kad tikros žinios, pateikiamos šalia netikrų, tik padaro „Facebook“ dar labiau pavojingą. Stovėdamas eilėje prie kasos „Kroger“ prekybos centre, gali susivokti, jog Hilary gal ir nėra ateivė, kad ir kas būtų rašoma „Enquirer“ bei kituose prekybos centre parduodamuose bulvariniuose laikraščiuose. Tačiau socialiniame tinkle „Facebook“ šmėžuoja ir „New York Times“ bei „Washington Post“, todėl netikros naujienos įgauna tikrumo.

Žiniasklaidos platforma ir netikros naujienos

Kaip „Facebook“ galėtų pritaikyti kokią nors redakcijos kontrolę? Gera mintis pradėti nuo nusikaltimų, įvykdytų iš neapykantos. Lengva palaikyti laiminčiąją pusę. Be to, žmonių, kurie linkę nusikalsti iš neapykantos, ne tiek jau daug. „Facebook“ iškels ranką ir pasakys „Daugiau jokios neapykantos, atliekant įrašus!“. Šitaip įmonių vadovai, panašiai kaip kiti ketverto nariai, gali įsisupti į pažangos antklodę ir nuslėpti, kad elgiasi plėšriai, konservatyviai, nemoka mokesčių ir naikina darbo vietas.

Netikros naujienos kelia žymiai didesnę grėsmę mūsų demokratijai nei keli pamišėliai, dėvintys baltus gobtuvus. Bet su tiesa prasilenkiančios naujienos yra klestinčio verslo dalis. Išnaikinus jas, „Facebook“, kaip įtakingiausiai (arba antrai pagal įtakingumą) pasaulio žiniasklaidos įmonei, tektų prisiimti atsakomybę. Ji turėtų pradėti atskyrinėti melą nuo tiesos. Tai sukeltų pasipiktinimą ir nepasitikėjimą – tokį patį, kokį patiria populiarioji žiniasklaida. Dar svarbiau: trindama netikras naujienas, „Facebook“ paaukotų milijardus paspaudimų ir galybę pajamų.
Bendrovė „Facebook“ bando apeiti savo turinio kritiką aiškindama, kad ji – ne žiniasklaidos įmonė, o platforma. Skamba gerai, kol nepagalvoji, kad žodis „platforma“ niekada neatleido įmonių nuo atsakomybės dėl jų daromos žalos. Kaip reaguotume, jei įmonė „McDonald’s“, sužinojusi, kad 80 proc. jų jautienos netikra ir mus vimdo, paskelbtų, jog neprisiima už tai atsakomybės, nes ji yra ne greitojo maisto restoranas, o greitojo maisto platforma? Ar mes tai toleruotume?

Verdant ginčams, „Facebook“ atstovas spaudai sakė: „Mes negalime patys tapti tiesos arbitrais.“ Na, galėtumėte bent jau pabandyti. Aišku, kad „Facebook“, pasiekdamas 67 proc. pilnamečių JAV gyventojų, tapo didžiausiu socialiniu tinklu. Kasdien iš šio tinklo gauname vis daugiau naujienų, todėl jis de facto tapo didžiausia naujienų sklaidos įmone pasaulyje. Esminis klausimas: ar naujienų sklaidos įmonė yra labiau atsakinga už tiesos siekimą ir saugojimą? Argi tai nėra esminė naujienų sklaidos industrijos paskirtis?

Nerimstant pykčiams, „Facebook“ sukūrė priemones kovoti su netikromis naujienomis. Dabar vartotojai gali pažymėti straipsnį kaip netikrą, ir jis bus nusiųstas tarnybai, kad būtų patikrinti faktai. Be to, „Facebook“ naudoja programą potencialiai netikroms naujienoms atpažinti. Tačiau net jei naujiena ir melaginga, vadovaudamasi abiem šiais metodais, ji nebent gali būti pažymėta kaip ginčytina. Tačiau mūsų politinis klimatas stipriai poliarizuotas ir veikia atgalinio poveikio efektas, kai, pateikus kam nors jų nuomonę paneigiančių įrodymų, jie tik dar tvirčiau įsikimba į savo įsitikinimus. Todėl atrodo, kad toks žymėjimas daugelio asmenų neįtikins. Lengviau žmones apgauti, nei įrodyti, kad juos apgavo.

Mes esame linkę laikyti socialinius tinklus neutraliais. Manome, kad jie tiesiog tiekia mums turinį, o mes, būdadmi savarankiški, mąstantys individai, tiesą galime atskirti nuo melo. Esame pajėgūs rinktis, kuo tikėti ir kuo ne. Galime nuspręsti, kaip bendrausime. Tačiau tyrimai rodo, kad mūsų paspaudimus lemia gilūs pasąmonės procesai. Psichologas Benjaminas Libetas, pasitelkdamas elektroencefalografiją (EEG), įrodė, kad motorinėje smegenų žievėje impulsai veikia dar 300 milisekundžių, prieš žmogui nusprendžiant sujudėti. Paspausti mus verčia impulsas, o ne mąstymas. Mus skatina gilūs pasąmonės poreikiai: pritapti, pritarti kitiems ir išgyventi. „Facebook“ išnaudoja šiuos poreikius, dovanodamas mums daug „patinka“. Taip verčia mus daugiau laiko praleisti šio socialinio tinklo platformoje. Tas laikas suvokiamas kaip pagrindinis sėkmės matas. „Facebook“ trukdo jums dirbti arba mėgautis gyvenimu namuose, siųsdamas pranešimus, norėdamas skubiai pranešti, kad kažkam patiko tavo nuotrauka. Dalydamasis straipsniu, kuris sutampa su tavo ir tavo draugų politinėmis pažiūromis, tikiesi patikti. Kuo aistringiau tas straipsnis parašytas, tuo didesnio atsako sulauksi.

Buvęs „Google“ dizaino etikas Tristanas Harrisas, išmanantis, kaip technologijos naudojasi mūsų psichologinėmis silpnybėmis, lygina žiniasklaidos pranešimus su lošimų automatais. Abiem atvejais suteikiamas kintantis atlygis: svarstai, ar gausi du „patinka“, ar du šimtus? Paspaudi programėlės ikoną ir lauki, kol krumpliaratis sukasi: sekundę, dvi, tris. Tavo nuojauta sužadinama. Dėl to atlygis tik dar saldesnis – devyniolika „patinka“. Ar po valandos bus daugiau? Reikės patikrinti, kad sužinotum. Kol tu dar čia, prašom – netikros naujienos, kuriomis robotai šiukšlina visą informacijai skirtą erdvę.

Įmonė stengiasi, kad į procesą nesikištų jokie žmonės ir nebūtų jokios rimtos cenzūros. Ji teigia taip bandanti išsaugoti objektyvumą. Tą pačią priežastį ji nurodė ir atleisdama visą „Trends“ redaktorių komandą. Įtraukus žmones, turėtų atsirasti paslėpto bei atviro šališkumo. Tačiau dirbtiniam intelektui taip pat būdingas šališkumas. Jį žmonės suprogramavo taip, kad atskirtų potencialiai populiariausią turinį. Jo pirmenybės yra paspaudimai, skaičiai ir puslapyje praleistas laikas. Dirbtinis intelektas negeba atskirti netikrų naujienų, nebent apie jas įtartų, spręsdamas pagal šaltinį. Tik faktus tikrinantys žmonės gali nuspręsti, ar naujiena tikra, ar ne, ir nustatyti, kokią vietą ji užima patikimumo skalėje.

Skaitmeninėms platformoms reikia taisyklių. „Facebook“ jau turi taisykles – jis skandalingai ištrynė ikoniškąją Vietnamo karo nuotrauką, kurioje nuoga mergaitė bėga iš savo degančio kaimo. Jis taip pat ištrynė ir Norvegijos ministro pirmininko pranešimą, kuriame kritikuojamas „Facebook“ elgesys. Žmogus redaktorius būtų atpažinęs šią fotografiją kaip garsiąją karo nuotrauką. Dirbtinis intelektas neatpažino.

Yra svaresnė, nors ir neviešinama, priežastis, kodėl „Facebook“ kol kas atsisako grąžinti žmonėms redaktorius: tai kainuoja. Kam kažkam mokėti, jei vartotojai tai padaro patys? Taip gali pasislėpti po žodžio laisve, net jei tau priklauso žmonių pilnas teatras ir kas nors sušunka: „Gaisras!“ Tik geriau, kad kiltų baimė ir pasipiktinimas. „Facebook“ turi rimtų priežasčių nelaikyti savęs žiniasklaidos įmone. Tai būtų sudėtinga, be to, sulėtintų augimą, o ketvertas to negali sau leisti.

Taigi didžiausią pavojų moderniajai civilizacijai kelia žmonės bei judėjimai, pasižymintys vienu bendru bruožu – kontroliuojantys žiniasklaidą ir iškraipantys ją pagal savo poreikius, nesant neįbauginamos ketvirtosios valdžios, iš kurios būtų tikimasi tiesos. Nejauku, kad šiandieninė „Facebook“ ir „Google“ duopolija laiko save ne žiniasklaida, o platformomis. Toks socialinės atsakomybės išsižadėjimas, įgalinantis autoritarinius ir priešiškus veikėjus laisvai naudoti netikras naujienas, kelia grėsmę, kad kita informacijos priemonė vėl bus urvų sienos.

Scott Galloway „Ketvertas“. Vertė Justas Kačerauskas, leidykla VAGA, 2018 m.
Knygyno tinklo VAGA informacija