Nuomonės lyderiai – kodėl jais tikime ir pasitikime?

Augantis socialinių tinklų naudojimas keičia žmonių kasdieninius įpročius. Socialiniuose tinkluose šiuo metu ypač populiarūs nuomonės lyderiai – tinklaraštininkai, įžymybės, visuomenės veikėjai, tam tikros srities ekspertai ar tiesiog aktyvūs entuziastai, kurių komentarai, išsakyta nuomonė ar požiūris daro poveikį tinklų vartotojams, savanoriškai sekantiems lyderius.

Nuomonės lyderių socialiniuose tinkluose pasirodančios nuotraukos, žinutės, video su prekinių ženklų rekomendacijomis yra gana pastebimi ir nors daugelis sekėjų įsitikinę – tokia reklama jų neveikia, tyrimai rodo priešingai. Kas verčia tikėti ir pasitikėti nuomonės lyderiais?

Nuomonės lyderių reklama – neveikia?

Nuomonės lyderių sekėjų požiūrio tyrime nustatyta, kad 82 proc. socialinių tinklų vartotojų pastebi nuomonės lyderių profiliuose skelbiamą reklaminio pobūdžio informaciją ir 70 proc. lyderių sekėjų ja pasitiki. „Apklaustieji įsitikinę, kad reklama jų neveikia, nors tyrimas atskleidžia, kad jie vis tiek įsigyja tam tikrus produktus ar paslaugas pasinaudoję lyderių rekomendacija ir taip iš esmės keičia savo pirkimo įpročius“, – atliktą tyrimą komentuoja Monika Užgalytė, Vilniaus Gedimino technikos universiteto (VGTU) Kūrybinių industrijų fakulteto Pramogų industrijų studijų programos absolventė. Tyrimo metu apklaususi daugiau nei du šimtus 15–46 metų nuomonės lyderių sekėjų socialiniame tinkle „Facebook“, ji aiškinosi, dėl kokių savybių bei informacijos nuomonės lyderių sekėjai jais domisi ir ar pasitiki jų skelbiama informacija.

Agentūrų atlikti tyrimai taip pat patvirtina nuomonės lyderių daromos reklamos efektyvumą, kurio dažnas net nenutuokia. Nuomonės lyderių rinkodaros agentūros „Mediakix“ darytame socialinio tinklo „Twitter“ tyrime nustatyta, kad 49 proc. vartotojų ieško nuomonės lyderių komentarų apie produktus, kuriuos norėtų įsigyti, ir net 40 proc. apklaustųjų teigė, jog nusipirko produktą paklausę įtakingo asmens patarimų. Tendenciją patvirtina ir rinkos tyrimų bendrovės „Nielsen“ atliktos apklausos rezultatai, kurie parodė, kad iš joje dalyvavusių 26 000 interneto vartotojų, 78 proc. naudojasi internete rastomis rekomendacijomis apie prekes ir paslaugas. 61 proc. iš jų mano, kad sekami nuomonės lyderiai yra patikimiausias informacijos šaltinis.

Kodėl mums reikia nuomonės lyderių?

Prekę įsigijusių ar paslaugą išbandžiusių draugų bei artimųjų, kitaip „iš lūpų į lūpas“ rekomendacijos, yra laikomos viena efektyviausių reklamos priemonių. „Plintant inovacijoms internetas vis sparčiau keičia tradicinius marketingo sprendimus. Vienas iš pavyzdžių – elektroninės „iš lūpų į lūpas“ komunikacijos atsiradimas. Tai yra interaktyvus ir nekomercinis tekstinis bendravimas tarp vartotojų, kuris kitaip nei gyvas informacijos perdavimas sklinda greičiau, plačiau, tai daro skirtingais būdais bei turi didesnį poveikį vartotojų informacijos paieškai ir sprendimams pirkti“, – pastebi tyrimą atlikusi M. Užgalytė.

Anot jos, socialiniai tinklai – geriausia vieta pasireikšti nuomonės lyderiams: „Nuomonės lyderių tikslas – dalintis informacija apie tam tikrą reiškinį, prekę ar paslaugą, taip siekiant daryti įtaką vartotojo pasirinkimams ir net padidinti tam tikrų produktų perkamumo rodiklius. Priemonės gali būti įvairios – buitiniu stiliumi parašyta žinutė socialiniame tinkle, publicistinis straipsnis ar net vizualine medžiaga papildytas komentaras. Svarbiausia, kad visa komunikacija atrodytų patikima ir pritrauktų sekėjų dėmesį“.

Sekėjai vienokius ar kitokius nuomonės lyderius renkasi sekti dėl įvairiausių priežasčių. VGTU Kūrybinių industrijų fakulteto absolventės tyrimas atskleidė, kad daugelis, rinkdamasis sekamas įžymybes, labiausiai vertina asmenybės išskirtinumą (24 proc.), humoro jausmą (18 proc.), kompetencijas savo veiklos srityje (16 proc.) bei tinkamų vertybių ir idėjų propagavimą (15 proc.). Analizuojant nuomonės lyderių komunikacijos aktualumą vartotojui, nustatyta, kad labiausiai sekėjams aktualus turinys yra naujienos. Taip pat juos domina ir atsiliepimai apie įvairias prekes bei paslaugas, nuomonės lyderių asmeninių gyvenimų faktai bei gražios nuotraukos.

Kodėl pasitikime nuomonės lyderiais?

Bene svarbiausias nuomonės lyderio bruožas siekiant vartotojų pasitikėjimo – jų panašumas į mus pačius. Ši idėja iškelta Kembridžo mokslininkų Darono Acemoglu ir Asumano Ozdaglar atliktame nuomonių dinamikų ir mokymosi socialiniuose tinkluose tyrime, pasak kurio, kuo panašiau lyderis gyvena ir kuo panašesnes problemas aptarinėja, tuo labiau vartotojas nori juo pasitikėti.

Todėl, anot M. Užgalytės, nuomonės lyderių komunikaciją bandoma pasitelkti taip, kad reklaminė žinutė sklistų iš reikiamo – patikimo – šaltino, parenkant jį pagal produkto rūšį: „Reklamuojant prabangos prekes – aprangą ir aksesuarus, lankytinas vietas, įvairias grožio procedūras – dažniausiai pasirenkamos garsenybės, pramogų pasaulio atstovai, menininkai, nes žmonės yra linkę populiariosios kultūros atstovus tapatinti su brangių ir išskirtinių prekių vartojimu. Jeigu reklamuojamas produktas turi tam tikrų specifinių ar techninių savybių, jos reklamai efektyviai naudojami srities ekspertai ar įmonės vadovas, dėl geriausio produkto veikimo supratimo ir gebėjimo paaiškinti naudojimosi procesą. Kasdienio vartojimo prekių reklamai įprastai pasirenkami paprasti vartotojai, dėl panašumo į galutinį vartotoją“, – pastebi VGTU absolventė.

Anot tyrimo autorės, kadangi reklama turi sukelti pasitikėjimą tiek žinutės šaltiniu, tiek ir pačiu produktu, savo demografiniais rodikliais nuomonės lyderis turi būti kuo panašesnis į galutinį produkto vartotoją, bendrauti familiariai, buitiškai ir sudaryti įspūdį, kad reklamuojamą produktą vartoja kasdien. „Reklamos užsakovai siekia, kad tipinis produkto vartotojas su produktu būtų susijęs asmeniniame gyvenime ir savo reklaminėje komunikacijoje galėtų pabrėžti, jog yra išbandęs kitas produkto alternatyvas ir aiškiai žino reklamuojamo produkto pranašumus. Tokiu būdu galutiniam vartotojui siekiama sukelti didesnį pasitikėjimą ir pabrėžti reklamuojamo prekės ženklo ar produkto kokybę“, – atkreipia dėmesį M. Užgalytė.