Kas formuoja mūsų požiūrį į reklamą ir skatina mus pirkti?

Copperpipe / Premium license

Požiūris į reklamą (angl. attitude towards the ad) yra svarbus konstruktas, tarpininkaujantis tarp reklamos ir ketinimo pirkti (angl. purchase intention). Kitaip tariant, žmonių požiūris į reklamą yra stiprus veiksnys, padedantis priimti galutinį pirkimo sprendimą ir formuojantis mūsų nuomonę apie prekės ženklą, pateikiamą reklamoje.

Požiūris į reklamą apibrėžiamas kaip polinkis atsakyti teigiamai ar neigiamai į tam tikrą reklamos stimulą per tam tikrą poveikio laiką. Remiantis požiūrio apibrėžimu pagal Fishbein ir Ajzen (1975), požiūris į reklamą priklauso nuo vartotojo kognityvinio arba emocinio vertinimo.

Visų pirma, reklama bandoma įtikinti vartotoją imtis tam tikro veiksmo, dažniausiai – nusipirkti prekę ar paslaugą. Įtikinamoji komunikacija daro įtaką žmonėms ir mes ją apdorojome dviem būdais: centriniu apdorojimu – kai pati reklamos žinutė daro pagrindinę įtaką ir periferiniu apdorojimu – kai įtaka ateina iš žinutės šaltinio ir konteksto, o ne iš pačios reklamos žinutės. Kuriuo keliu reklama mus paveikia, priklauso nuo asmens pažinimo pastangų, skiriamų reklamos žinutės apdorojimui: dėmesys skiriamas pačiai žinutei ar jos šaltiniui ir kontekstui.

Lutz, MacKenzie ir Belch (1983) remdamiesi šiomis prielaidomis pateikė teorinį modelį su determinantais, formuojančiais požiūrį į reklamą. Centrinei apdorojimo pusei priskiriami reklamos patikimumas ir reklamos suvokimas, pastarieji reikalauja asmens kognityvinio dėmesio tiesiogiai apdoroti siunčiamą žinutę. Periferinei apdorojimo pusei priskiriami požiūris į reklamuotoją, t. y. reklamą pristatantį mecenatą ar rėmėją, bendras požiūris į reklamą, t. y. asmens neigiamas reklamos vertinimas lemia skeptišką požiūrį ir į individualią reklamą, ir asmens nuotaika, kuri nėra tiesiogiai susijusi su reklama.

Taigi mokslininkai nurodo, kad požiūrį į reklamą formuoja reklamos patikimumas, jos suvokimas, požiūris į reklamuotoją, bendras požiūris į reklamą ir nuotaika.

Kiekviena teorija turi savo kritikos. Diskutuojama, kad periferinis apdorojimas aktualus tuomet, kai prekės yra žemo įsitraukimo lygio (maisto produktai, buitinė chemija ir pan.), ir stipriausiai požiūrį į reklamą formuoja centrinis apdorojimas. Kontrargumentuojama, jog laboratorinėmis sąlygomis tiriami asmenys labiau susitelkia ties centriniu apdorojimu, tačiau realiame gyvenime periferinis apdorojimas daro ne ką mažesnę įtaką galutiniam rezultatui.

MacKenzie ir Lutz (1989) atliko tyrimą, kurio tikslas buvo patikrinti savo modelį realybėje ir nustatyti, kaip šie determinantai veikia vartotojų požiūrį į reklamą. Vienintelis veiksnys, kurio jie negalėjo ištirti, buvo nuotaikos poveikis požiūriui į reklamą, nes tai sudėtingas procesas, reikalaujantis didelių piniginių ir laiko kaštų.

Rezultatai parodė, kad reklamos patikimumas ir suvokimas daro teigiamą įtaką požiūriui į reklamą (centrinis apdorojimas). Bendras požiūris į reklamą neturi reikšmingo poveikio, o požiūris į reklamuotoją stipriai veikia požiūrį į reklamą (periferinis apdorojimas). Tai paaiškinama tuo, kad asmuo, vertindamas reklamą, daugiau dėmesio skiria reklamos ištakoms, nei remiasi savo bendru požiūriu į reklamą.

Pritaikant pagrįsto veikimo teoriją (Fishbein & Ajzen, 1975), kuri teigia, kad teigiamas požiūris į ketinamą atlikti veiksmą veda prie didesnės tikimybės faktiškai atlikti tą veiksmą. Tai reiškia, kad esant teigiamam požiūriui į reklamą, formuojasi teigiamas požiūris į reklamos žinutę, kuri skatina mus imtis veiksmo. Tyrimai atlikti Beullens ir Vandensoch (2015), Lwin ir Phau (2013), Rasty ir kt. (2013), Richard (2005), Saadeghvaziri ir kt. (2013), Wu ir kt. (2008) patvirtina šį ryšį.

Taigi, esant teigiamam požiūriui į reklamą, stiprėja asmens noras pirkti ir tai, pagal pagrįsto veikimo teoriją, žmogų veda prie to veiksmo.

Parengė Ernestas Abromavičius

Sudalyvaukite tyrime, kuriame siekiama nustatyti, kaip požiūris į reklamą socialiniuose tinkluose veikia Lietuvos gyventojų ketinimą pirkti. Anketą užpildyti užtruksite ne ilgiau kaip 5 min, jūsų atsakymai išliks anonimiški ir prisidėsite prie mokslinio tyrimo:
https://forms.gle/rCK6HGUmUBRwhp3M8