Materialistinių ir žaliųjų vertybių konfliktas

Vertybės tai ilgalaikiai įsitikinimai, kurie vystosi visą gyvenimą ir nėra lengvai keičiami. Vertybės taip pat gali būti apibrėžiamos, kaip pagrindiniai principai žmogaus gyvenime. Vertybės yra svarbios mūsų gyvenime, jos turi įtakos kasdieniams mūsų sprendimams ir veiksmams bei padeda suprasti, kas mums yra svarbu.

Pastaruoju metu plačiau analizuojamos tapo dvi skirtingos vertybinės orientacijos – materialistinė ir žalioji vertybinė orientacija. Materialistinės vertybės atspindi asmens požiūrį į turto svarbą jo gyvenime (Richins, 2011). Materialistams yra svarbus materialių objektų įsigijimas ir turėjimas. Vienas iš materialistų bruožų yra įsitikinimas, kad asmeninė gerovė gali būti pagerinta daiktais ar materialiais objektais. Materialistai yra orientuoti į finansinės sėkmės siekimą, turto, tinkamo įvaizdžio ir aukšto statuso turėjimą. Materialistai pinigus ir daiktus sieja su laime ir pasitenkinimu gyvenimu. Materialistai siekia ne vien daiktų turėjimo ar naudojimo, o numatomos naudos (Richins, 2011). Materialistinės vertybės prieštarauja kolektyvinėms vertybėms (religinėms ir šeimos vertybės) (Schwartz, 1992). Furchheim, Martin ir Morhart (2020) tyrimu patvirtinimo, kad materialistinės vertybės prieštarauja ir žaliosioms vertybėms.

Žaliosios vertybės, priešingai nei materialistinės, apibrėžiamos kaip siekis apsaugoti aplinką per vartojimo elgseną (Haws, Winterich ir Naylor, 2014). Žaliosios vertybės yra susijusios su tvariu vartojimu (Shaw ir Black, 2010). Asmenys, turintys žaliąsias vertybes, yra linkę sumažinti, vengti arba atsisakyti vartojimo (Furchheim, Martin ir Morhart, 2020). Sąmoningi vartotojai yra linkę kuo ilgiau naudoti produktus prieš juos pakeičiant. Tokie vartotojai vengia aplinkai kenksmingų produktų naudojimo, renkantis aplinkai nekenksmingas alternatyvas (García-de-Frutos et al., 2018).

Schwartz (1992) teigė, kad individualios vertybės prasmingai suprantamos gali būti tada, kai jos laikomos didesnės vertybių sistemos dalimi. Vertybės gali būti nesusijusios, papildančios arba prieštaraujančios viena kitai (Schwartz, 1992). Prieštaraujančios vertybės sukelia psichologinę įtampą, kuri gali sukelti stresą ir sumažinti gerą savijautą (Burroughs and Rindfleisch, 2002).

Konfliktas tarp vertybių kyla tuomet, kai jos prieštarauja viena kitai. Vertybių konfliktas turi neigiamas pasekmes: diskomforto būseną (Sagiv ir Schwartz, 2000); sumažėjusį savivokos aiškumą ir sumažėjusią suvokiamą gerovę (Furchheim, Martin, ir Morhart, 2020).

Furchheim, Martin, ir Morhart (2020) teigė, kad vis dažnesni bandymai įtikinti materialistinius vartotojus pripažinti žaliąsias vertybes ir pakeisti gyvenimo būdą gali sukelti vidinį vertybinį konfliktą. Tai gali sukelti neigiamų psichologinių pasekmių šiems vartotojams.

Parengė Rita Markauskaitė

Šaltiniai:

1. Richins, M. L. (2011). Materialism, transformations expectations, and spending: Implications for credit use. Journal of Public Policy & Marketing, 30(2), 141–156. https://doi.org/10.1509/jppm.30.2.141
2. Hurst, M., Dittmar, H., Bond, R., ir Kasser, T. (2013). The relationship between materialistic values and environmental attitudes and behaviors: A meta‐analysis.
3. Journal of Environmental Psychology, 36, 257–269. https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2013.09.003
4. Furchheim, Martin, C., ir Morhart, F. (2020). Being green in a materialistic world: Consequences for subjective well‐being. Psychology & Marketing, 37(1), 114–130. https://doi.org/10.1002/mar.21285
5. Burroughs, J., ir Rindfleisch, A. (2002). Materialism and Well‐Being: A Conflicting Values Perspective. Journal of Consumer Research, 29(3), 348–370. https://doi.org/10.1086/344429
6. García‐de‐Frutos, N., Ortega‐Egea, J. M., ir Martínez‐del‐Río, J. (2018). Anti‐consumption for environmental sustainability: Conceptualization, review, and multilevel research directions. Journal of Business Ethics, 148(2), 411–435. https://doi.org/10.1007/s10551‐016‐3023‐z
7. Schwartz, S. H. (1992). Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries. Advances in Experimental Social Psychology, 25, 1–65
8. Sagiv, L., ir Schwartz, S. H. (2000). Value priorities and subjective well-being: Direct relations and congruity effects. European Journal of Social Psychology, 30(2), 177–198. https://doi.org/10.1002/(SICI)1099‐ 0992(200003/04)30:2%3C177::AID‐EJSP982%3E3.0.CO;2‐Z
9. Shaw, D., ir Black, I. (2010). Market-based political action: A path to sustainable development? Sustainable Development, 18(6), 385–397. https://doi.org/10.1002/sd.415

Kviečiame užpildyti apklausą „Vartotojų materialistinių ir žaliųjų vertybių konflikto priežastys: kokybinis tyrimas“
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLScz0IY40m9SscrVTpV0oHe76Pz88FRMKH3r5ypBuRm1MjWFkA/viewform?usp=sf_link